martes, 4 de septiembre de 2012

Auge y declive de las marcas personales

Este post viene a ser la secuela de otros publicados con anterioridad. En concreto, los relacionados con temas laborales.
Todo empezó en 1997, cuando un gurú llamado Tom Peters publicó un libro que luego sería referencial. Me refiero al de la marca personal. Lo que hasta entonces era habitual en empresas, productos y comercios se trasladó al ámbito del profesional liberal y del free-lance. Ya saben, cómo crear una marca que identifique una habilidad, una competencia, un servicio, unas personas, etcétera, con una imagen, un logo, una presencia, una mentalidad, una cultura. La eclosión se fue experimentando a partir del año 2000 y la expansión definitiva acaeció con la irrupción de las redes sociales (Linkedin, Xing, Ning, Facebook) en el 2004. Finalmente, y coincidiendo con la crisis, llegó a su máximo en el 2010.

Así, pues, está en declive, aunque su causa no es la mencionada crisis económica. El fenómeno, y no es el único, de la marca personal -personal branding-, y de todo el branding usable por individuos y grupos, está hecho del mismo material con que están hechas otras burbujas: de aire.

Vamos por partes:

1.- En poco tiempo hemos pasado, en España especialmente, de una cultura del trabajo asalariado a otra cultura en la que la emprendeduría va a cobrar un papel decisivo. Entre medio se ha producido el fenómeno de la eclosión del free-lance, el profesional que trabaja por cuenta propia, muchos de ellos en proyectos unipersonales. Sin embargo, el personal branding, para quienes han vivido en una mentalidad asalariada anónima, en el armario, por así decirlo, ha supuesto la oportunidad de lucir una imagen y un protagonismo al que no estaban acostumbrados. Se ha utilizado la marca personal como si se tratara de un juego adolescente. Se ha explotado el narcisismo propio de las personas. Lo sabían bien algunas escuelas de negocios. Incluyo aquí algunos usos y abusos procedentes del mundo del coaching. Otro día trataré el tema de la titulitis y de la certificacionitis, que también.

2.- Otro elemento es que no todos los aspirantes a disponer de marca personal la necesitaban. Es más, hasta es posible que les haya sido contraproducente. Y no sólo no la necesitaban sino que el mercado no dispone de condiciones para asimilar tanta singularidad.

3.- Hay competencias y habilidades que venden por sí solas. Las hay, por otro lado, que sólo pueden ser encarnadas por personas que tengan una buena experiencia en ellas. Así, pues una profesión puede ser vendida por su nombre o apelando a ciertas características o necesidades contenidas en el perfil del cliente potencial. Dicho de otro modo: vendes tu servicio por su nombre (fontanero); o por el nombre de las herramientas y medios que utilizas (soplete, estaño) y en los que eres especialista; o por el nombre de la marca (Hermanos Heredia, fontaneros); o invocando a las necesidadees del cliente (solucionamos escapes de agua). Estos mismos ejemplos se podrían encarnar en cualquier profesión, además de a la de fontanero.

Está claro que la marca indica a las claras en qué consiste el trabajo, el servicio que se ofrece y a qué necesidades pretende ayudar o facilitar soluciones. Sin embargo, cuando se trata de servicios intangibles o filosóficos, la marca personal supone una perita en dulce para el narcisista que llevamos dentro. Hay marcas que sólo hablan de su artífice y no clarifican qué tipo de cosa ofrecen, lo cual muestra que el cliente no tiene ninguna importancia. En este caso, la marca personal está para dorar la píldora de quien la creó.

4.- El cultivo de la marca personal, sin que haya intención de ello, acaba impidiendo la apertura hacia entornos laborales que piden liderazgos y colaboraciones radicalmente distintos a los hasta todavía en uso. Y hasta es posible que este paradigma emergente esté contradiciendo el espíritu que está detrás de la construcción de marcas personales.
Vamos hacia la cultura de la cooperación interprofesional. El profesional libre tiene los días contados, y con ello, también, el afán de protagonismo que inscientemente está detrás del asunto de la marca personal.

5.- Habrán notado que hay personas cuyo nombre es su marca personal. En este caso, el mercado admite a muy pocas personas que puedan darse el lujo de que su nombre sea su marca.

6.- Muchas veces el branding personal, especialmente el vinculado a intangibles, oculta una opacidad. No se sabe qué es lo que hay detrás, no se sabe bien el servicio que prestan, no se ve qué aportan a la comunidad. Eso sí, abducen, seducen, convencen... y hasta es posible que las empresas compren el servicio por el nombre de la marca.

7.- Por otro lado, (algunas) marcas personales parecen haber estado hechas, más que para cobijar un servicio a la comunidad, para dar vía a negocios multinivel. Me refiero a que la marca resulte tan atractiva que sea publicitada por personas sin ser conscientes de estar haciendo un favor no remunerado. ¿Será que la marca es el fundamento de un nuevo feudalismo laboral?
También, y lo enlazo con el punto 1, podemos observar cómo las certificaciones y titulaciones orientadas, según dicen, a proteger la profesión. Y lo que hacen es suministrar marca a quien no la tiene, lo cual comportará que esas personas van a hacer publicidad y, con ello, encarecer y poner por las nubes los precios de dichas certificaciones.

Esta claro que las marcas personales no deberían ocupar más espacio que el de las habilidades, competencias y aportaciones reales que dicen tener.

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